Phân tích chuyên sâu về sự dịch chuyển quyền lực trong ngành quảng cáo số và chiến lược rút lui có chủ đích của Google
Theo truyền thống sau mỗi mùa công bố kết quả kinh doanh, TechAI News xin chia sẻ bức tranh tổng quan về ngành quảng cáo số (digital advertising) sau kết quả quý 3/2025.
Thị trường tăng trốc: 18,4% trong Q3/2025
Tốc độ tăng trưởng của thị trường quảng cáo số đã tăng tốc lên 18,4% trong quý 3/2025 (so với 15,7% ở quý 2/2025 và 14,1% ở quý 3/2024).
Meta tiếp tục giành thêm thị phần mỗi quý. Lần đầu tiên, thị phần quảng cáo của Google xuống dưới 50%. Từ quý 3/2021 đến quý 3/2025, Meta và Amazon đã giành được khoảng 300 điểm cơ bản (bps) và 400 bps thị phần, phần lớn từ Google – người đã mất khoảng 760 bps thị phần trong giai đoạn này.
Sự thật đằng sau con số: Google đang “thua” có chủ đích?
Gần một nửa số thị phần mà Google mất thực sự đến từ mảng kinh doanh network có lợi nhuận biên thấp, vốn có thể ngày càng trở nên không còn liên quan theo thời gian khi tìm kiếm đang dần chuyển thành “máy trả lời không cần click” (zero click answer machine). YouTube cũng mất thị phần trong giai đoạn này, nhưng khó có thể suy luận điều gì chắc chắn từ điểm dữ liệu này vì dịch vụ đăng ký của YouTube đã tăng tốc trong thời gian này.
Như Alphabet đã đề cập trong cuộc gọi quý 3/2025, người đăng ký YouTube Music và Premium tạo ra lợi nhuận gộp cao hơn đáng kể so với người dùng có hỗ trợ quảng cáo – điều này chắc chắn ngụ ý rằng Alphabet rất vui khi “mất” thị phần này cho các đối thủ quảng cáo khác.
Do đó, có vẻ như một phần lớn sự “mất mát” thị phần của Alphabet trong 4-5 năm qua là một cuộc rút lui có chủ ý khỏi một số thị trường quảng cáo. Thực tế, TechAI News tự hỏi liệu cuộc rút lui có kế hoạch này cuối cùng có thể mở rộng sang Search (Tìm kiếm) nếu Gemini tiếp tục đà tăng trưởng, đặc biệt là sau khi họ ra mắt Gemini 3.0 cuối năm nay. Nếu điều đó xảy ra, việc suy luận về sức khỏe của doanh nghiệp tìm kiếm của Google có thể trở nên thách thức hơn nhiều so với vẻ ngoài ban đầu.
Lưu ý: Thị trường Digital Ads được định nghĩa là doanh thu quảng cáo báo cáo của Alphabet + doanh thu quảng cáo của Meta + Amazon Ads + Microsoft Search + Pinterest + Snap + Trade Desk + doanh thu Applovin
Cuộc họp nội bộ tiết lộ chiến lược: “Chữ đã lên tường”
Trong một trong những phiên tòa chống độc quyền gần đây của Google, có một tiết lộ thú vị về một cuộc họp nội bộ với các giám đốc điều hành hàng đầu của Google vào tháng 10/2024, bao gồm Liz Reid (Trưởng bộ phận Search), Vidhya Srinivasan (Phó chủ tịch và Tổng giám đốc Quảng cáo và Thương mại), và Nick Fox (Phó chủ tịch cấp cao Kiến thức và Thông tin). Từ bản tóm tắt cuộc họp, những điểm sau đây nổi bật:
“Điểm chính của Nick: ‘chúng ta có 3 lựa chọn: (1) Search không bị xói mòn, (2) chúng ta mất lưu lượng Search cho Gemini, (3) chúng ta mất lưu lượng Search cho ChatGPT. (1) được ưu tiên nhưng trường hợp tồi tệ nhất là (3) vì vậy chúng ta nên hỗ trợ (2)'”
Nói cách khác, Google thà “tự ăn thịt mình” bằng Gemini còn hơn để ChatGPT làm điều đó.
“Vidhya về cơ bản nói rằng phân tích vẫn cho họ biết chúng ta chưa mất lưu lượng Search/Ads, nhưng cô ấy cảm thấy điều này là không thể tránh khỏi, và chúng ta nên chuẩn bị cho sự thành công của Gemini. Cô ấy muốn tăng tốc kiếm tiền từ Gemini bằng Quảng cáo CÀNG SỚM CÀNG TỐT … ‘chữ đã lên tường’ (writing is on the wall)”
Thành ngữ “writing is on the wall” ám chỉ điều không thể tránh khỏi đã rõ ràng – sự suy tàn của Search truyền thống chỉ là vấn đề thời gian.
Gemini: 650 triệu người dùng và tăng trưởng 3x
Đã một năm kể từ cuộc họp đó, nhưng TechAI News cho rằng những điểm chính từ cuộc họp vẫn có giá trị. Gemini hiện đã có 650 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAUs) (so với 450 triệu ở quý 2/2025), và các truy vấn trên Gemini tăng gấp 3 lần từ quý 2/2025.
Mặc dù nhiều truy vấn chắc chắn là gia tăng ngày nay, có vẻ như Google search cốt lõi truyền thống sẽ tiếp tục “chảy máu” thị phần cho Gemini và ChatGPT. Càng tích cực Google quảng bá Gemini, doanh thu quảng cáo Search có thể càng kém ấn tượng khi so sánh và đối chiếu với các đối thủ quảng cáo số khác.
Tuy nhiên, nếu người dùng chuyển sang Gemini thay vì Google và cuối cùng trở thành người đăng ký trả phí, TechAI News tự hỏi liệu nó có thể diễn ra giống như trường hợp YouTube: lợi nhuận gộp trung bình từ người đăng ký trả phí có thể cao hơn so với người dùng tìm kiếm có hỗ trợ quảng cáo. Thừa nhận rằng TechAI News không hoàn toàn tự tin về điều này vì khó tưởng tượng một kết quả tốt hơn Google search hiện tại.
Tham vọng 1 tỷ người đăng ký: Gói combo siêu giá trị
Điều này đặc biệt hấp dẫn bởi vì Google có cơ hội xây dựng sản phẩm đăng ký có giá trị thặng dư tiêu dùng (consumer surplus) cao nhất trên hành tinh. Họ đã có 300 triệu người đăng ký trả phí trong Google One và YouTube Premium.
Hãy tưởng tượng nếu Google cuối cùng giới thiệu một gói đăng ký “tùy chỉnh” cho phép bạn thêm tất cả các Dịch vụ Google trong một gói và nhận được giảm giá khoảng 20-50% so với giá lẻ nếu bạn chọn từ 2 sản phẩm/dịch vụ trở lên từ Google. TechAI News có thể hình dung cách Google có thể đạt được 1 tỷ+ người đăng ký trong 5-7 năm tới.
Quảng cáo vẫn sẽ đóng một vai trò quan trọng vì người dùng có hỗ trợ quảng cáo có khả năng sẽ tiếp tục là phần lớn trong cơ sở người dùng của Google, nhưng trong kịch bản này, giá trị nội tại của Google có thể tiếp tục tăng ngay cả khi họ mất thị phần quảng cáo cho Meta và Amazon theo thời gian.
Sự hồi sinh của Brand Advertising trong kỷ nguyên Zero-Click?
TechAI News cũng tự hỏi điều đó có ý nghĩa gì đối với phần còn lại của các đối thủ quảng cáo số nếu một gã khổng lồ như Google rất dần dần rút lui khỏi quảng cáo. Cho rằng Meta và Amazon tạo ra phần lớn doanh thu quảng cáo của họ chủ yếu từ direct response hoặc performance ads, không phải là các nhà quảng cáo phản hồi trực tiếp sẽ chỉ chuyển sang Meta và Amazon nhiều hơn.
Cuối cùng, những nhà quảng cáo này quan tâm đến ROI và một khi họ không thể đáp ứng ngưỡng ROI của mình, họ sẽ không tăng chi tiêu trên Meta. Tuy nhiên, có một khả năng thú vị: nếu bản chất của các truy vấn tìm kiếm thay đổi và chuyển sang Gemini/ChatGPT nhiều hơn, chúng ta có thể chứng kiến sự hồi sinh của brand advertising (quảng cáo thương hiệu).
Trong một cuộc phỏng vấn Stratechery gần đây, Michael Morton đã gợi ý về khả năng này:
“Thật buồn cười khi thế giới đi theo vòng tròn. Kệ hàng hạn chế, kệ hàng không giới hạn, và bây giờ có thể quay trở lại một kệ hàng bị hạn chế hơn, và sau đó đến nơi mọi thứ đều là thương hiệu và bây giờ mọi thứ đều là marketing dựa trên hiệu suất. Chà, bây giờ nếu bạn đang đi xuống một thế giới nơi có một vài biểu tượng, và mọi người tin tưởng vào mô hình và mô hình thực hiện thẩm định cho họ, khả năng ghi nhớ thương hiệu và chi tiêu tiền cho quảng cáo thương hiệu có thể tăng lên tầm quan trọng trở lại.”
Ông ám chỉ rằng trong thế giới mà AI trả lời trực tiếp thay vì hiển thị danh sách kết quả tìm kiếm, việc có một thương hiệu mạnh trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Brand Advertising: Khó đo lường nhưng cần thiết hơn
Cũng đáng chú ý rằng việc đo lường hiệu suất của brand advertising có thể thách thức hơn so với direct response ads. Do đó, brand advertising có thể mang tính chu kỳ hơn performance advertising, nhưng trong một thế giới tìm kiếm zero click, các công ty có thể ngày càng phải chịu áp lực nhiều hơn để chi tiêu cho brand advertising so với 5-10 năm trước.
Điều đó có thể để lại ít lợi nhuận biên hơn cho các thương hiệu nói chung, nhưng điều đó có thể dẫn đến thanh khoản đấu giá lớn hơn và giá quảng cáo cao hơn trên Meta, Amazon, v.v.
Kết luận: Ngành quảng cáo số đang ở ngã rẽ lịch sử. Google đang chủ động rút lui khỏi một số mảng quảng cáo để đặt cược vào Gemini và mô hình đăng ký. Meta và Amazon tiếp tục mở rộng thị phần. Và trong kỷ nguyên AI trả lời trực tiếp, brand advertising – thứ đã bị coi là “lỗi thời” trong thập kỷ qua – có thể đang trên đà hồi sinh. Cuộc chơi đã thay đổi, và những người chơi cũng cần thay đổi theo.
